Кейс "Масштабирование бренда через архитектуру смыслов и цифр"

Системное масштабирование узконишевого продукта

От «интуитивного управления» до контрактов с федеральными аптечными сетями за 4 месяца

Как масштабировать бренд через архитектуру смыслов и цифр.

Большинство амбициозных брендов в нише Beauty & Health совершают одну и ту же ошибку: пытаются «штурмовать» аптечный ритейл, имея в арсенале только классный продукт и веру в успех.
Но аптечные сети и крупный ритейл говорят на языке финансовых моделей, Price Pocket Waterfall и системных презентаций.

О проекте: STV-MED

Продуктовый портфель включает защитные пленки, очищающие пенки и антиадгезивы

Российский научно-производственный комплекс, специализирующийся на разработке и выпуске средств ухода за стомированными пациентами.
Личная история собственника переросла в большую миссию компании — улучшать качество жизни пациентов попавших в уязвимые условия.

Тип бизнеса: Технологичное производство + B2B/B2C дистрибуция.
Запрос: Переход от интуитивного управления к стратегии захода на аптечный рынок.
Сложность: Узкая целевая аудитория и жесткие медицинские стандарты, "нераскрученный" бренд, который пришел в эру импортозамещения зарубежных гигантов с многолетней историей.

Почему это важно прочитать:
В этом кейсе я раскрываю, как соединить фундаментальный подход собственника-перфекциониста с современными инструментами захвата рынка, превращая локальное производство в стандарт индустрии.

из отдельных фрагментов сделали продающую структурную презентацию

У собственника была глубокая экспертиза, но существовала в разрозненном виде в отдельных файлах и «в голове». В большом бизнесе того, чего нет в структурироаванном логичном позиционировании — не существует.

Ребята уже пробовали писать аптечным сетям, но в ответ — просто тишина, даже сухого "нет" не получали.

Что сделано: Структурировали опыт компании не просто в «красивые слайды», а документ, который снимает возражения закупщика еще до начала встречи.

Мы выявили скрытый актив компании — уникальную технологию производства. Я вынесла её в отдельный блок стратегии: из "еще одного бренда косметики" компания превратилась в "технологичного лидера ниши". Это позволило обосновать премиальный прайс для сетей.

Моя работа находить смысловые алмазы, которые напрямую влияют на маржу.

Алёна Довбенчак

BE LIGHT CEO

база аптечных сетей с теплыми контактами ключевых лиц

Мы не рассылали спам, а сформировали ТОП-20 целевых аптечных сетей и зашли с персонализированными офферами.

В рамках стратегии я предоставляю доступ к собственному нетворку лиц, принимающих решения (ЛПР) в ТОП-20 аптечных сетях РФ. Это сокращает этап "холодного захода" с 6 месяцев до 1 недели. Мы не стучимся в закрытые двери — мы заходим через доверенный канал.

Результат: Первый позитивный отклик — в течение 30 дней. Спустя 4 месяца — второй серьезный контракт на стадии подписания. Порядка 5 аптечных сетей в режиме ожидания встроены в стратегию расширения с апреля 2026 года после получения РУ (регистрационного удостоверения).

1 мес

Время со старта работы от неоформленной презентации до согласия на контракт от первой аптечной сети
1 раз в неделю

Периодичность встреч с глубоким погружением в процесс работы
0 руб

Количество бюджета слитого на тестирование гипотезы
ТОП 3

Инструмента я применила в работе, как делают корпорации, мыслящие оборотами 500+ млн

Unit-экономика и архитектура портфеля

Впервые я рекомендовала не поднять цены, а найти продукт с низкой маржой

При расчете Unit-экономики проекта мало иметь наценку X7 — важно понимать роль каждого SKU в экспансии на полку.

В работе с STV я взяла подход, который используют глобальные лидеры: разделение портфеля на «Генераторы прибыли» и «Traffic Builders» (генераторы трафика).

— Почему это критично для входа в аптечный канал?
— Аптечные сети — это прагматичная система. Чтобы «открыть дверь» в сеть, бренду часто нужен продукт-ледокол.

Ловушка маржи: Многие собственники зациклены на высокой прибыльности каждого SKU. Но стратегия «только высокая маржа» часто буксует на этапе листинга в сеть.

Механика Traffic Builder: Мы проанализировали внедрение в портфель позиций с низкой маржинальностью (вплоть до работы «в ноль»), которые являются обязательными для целевой аудитории (например, пластыри или калоприемники в нашей нише).

Аптека ставит минимальную цену на такой «якорный» продукт, привлекая поток лояльных пациентов. Да, на самом Traffic Builder производитель и сеть могут не заработать, но этот продукт «заносит в аптеку чемодан» со всеми остальными высокомаржинальными SKU бренда. Пациент покупает весь лист назначений в одном месте.

Результат для STV:
Уже на этапе теста финмодели я увидела, что текущие продукты приносят деньги, но для агрессивного захвата рынка нам необходим «ледокол».
Мы включили в долгосрочную стратегию развитие линейки расходных материалов. Это дальновидное решение, которое позволит:

Беспрепятственно заходить в новые сети.
Снизить стоимость привлечения клиента для всего бренда.
Застолбить место на полке под «высокую маржу» за счет массового продукта.

Здесь и сейчас мы не можем выпустить новый продукт или купить компанию, поэтому сегодня пошли в коллаборации с нужными компаниями на выгодных для всех условиях.

Я не просто считаю циферки, а понимаю механику захвата рынка.

Алёна Довбенчак

BE LIGHT CEO

Price Pocket Waterfall — ювелирная настройка маржинальности

Я не даю советов, а предлагаю математическое решение

Одна из главных болей растущего бренда — «ценовые войны» между каналами продаж. Когда маркетплейсы демпингуют, аптеки требуют скидок, а потребитель мечется в поисках самой низкой цены, ценность бренда размывается, а маржа партнёров тает.
В проекте STV мы применили инструмент Price Pocket Waterfall, который позволил нам выйти на уровень «миллиметровых расчетов» коммерческой политики.

Что это дало бизнесу:

Управление «глубиной кармана»: Мы рассчитали все слои скидок, логистических затрат и затрат на маркетинг для каждого канала отдельно. Это позволило нам удерживать единую Рекомендованную розничную цену (РРЦ) на полке, вне зависимости от того, где клиент покупает продукт — в аптеке у дома или на маркетплейсе.

Экологичная дистрибуция: Система настроена так, что партнерам экономически выгодно оставаться в рамках РРЦ. Потребитель теперь выбирает не там, где дешевле, а там, где ему удобно, что сохраняет лояльность к бренду и исключает конфликты между каналами.
Категоризация клиентов (A, B, C): Waterfall помог нам четко сегментировать базу. Теперь компания точно знает: какому клиенту мы можем дать дополнительный бонус, а где это разрушит нашу экономику. Мы создали прозрачную систему правил, исключающую «ручное управление» и хаос.
Твердый инструмент для отдела продаж: Менеджеры получили не просто прайс-лист, а четкие границы игры. Мы рассчитали систему мотивации и допустимые пороги скидок для каждого сегмента. Теперь отдел продаж работает не «на обороты любой ценой», а на целевую маржинальность.

Итог: Мы создали «саморегулирующуюся» финансовую модель, где каналы не воюют между собой, а дополняют друг друга, обеспечивая бренду присутствие везде, где есть его клиент.

трейд-промо календарь на год вперед

Это скорость, которая возможна только при наличии системы.

Но стратегия без внедрения — это макулатура. Поэтому после подписания контрактов мы перешли к этапу лонча и трейд-промо. Мало «встать на полку» — нужно сделать так, чтобы продукт с неё уходил весело и бодро))

Дальше нас ждет интересная игра с sell-in, sell-out, об этом расскажу в следующей статье.

Итог:
Синергия моей корпоративной экспертизы (напомню свой бекграунд: работала на корпорации P&G, Philips, окончила МГУ по программе МВА "Предпринимательство и инновации") и вовлеченности собственника превратила стартап в игрока, с которым считаются федеральные сети.

Что говорит сам директор:

До работы с Алёной мы были "перспективным брендом", который бился в закрытые двери аптечных сетей, не понимая, почему нас не слышат. Спустя 4 мес:

Алёна не просто "подправила презентацию". Она достала из моей головы смыслы, оцифровала нашу технологию и упаковала её в твердую стратегию.
Мы купили прямой выход на ЛПР крупнейших сетей (ТОП-20). Алёна лично открывала двери, в которые мы стучались месяцами. Её репутация и корпоративный бэкграунд (P&G, Philips) сработали как гарантия качества нашего бренда.
Мы впервые увидели свою реальную юнит-экономику и Price Pocket Waterfall.
Алёна подготовила меня к переговорам так, что я понимал сценарии развития на годы вперед.
Еженедельные 8-часовые сессии заменили нам месяцы работы штатных отделов. Это был драйв, честность и невероятная плотность решений на единицу времени.

Если вам нужен Архитектор, который возьмет за руку и выведет в федеральный ритейл — идите к Алёне. Это стоит каждой вложенной копейки, потому что цена ошибки на этом уровне исчисляется миллионами.

Юрий Дзюбан

Директор компании STV

О методе работы

Я верю в силу синергии и глубокого погружения. В этом проекте мы отказались от формальных отчетов в пользу еженедельных 8-часовых Deep Work сессий.

За один такой день мы закрывали объем задач, на который у штатных отделов маркетинга уходят месяцы.

В формате "без галстуков" рождаются самые грациозные решения. Именно такая личная вовлеченность и работа на уровне смыслов, а не просто регламентов, дает кратный рост скорости.

Ваш бренд готов к масштабированию?

Запишитесь на стратегический разбор. Мы найдем элегантные точки роста часа.

Забронировать время

Почему успех за 1 мес, а не за 1 год?

На этапе лонча я лично осуществляю предварительный раунд переговоров с ЛПР. Моя задача — на языке корпоративных стандартов презентовать ценность бренда и провести квалификацию интереса сети. Это гарантирует, что собственник (менеджер) выходит уже на "прогретую" почву.